Використання маркетингового підходу в діяльності органів публічного управління медичною сферою
Ключові слова:
заклади охорони здоров’я, комплекс маркетингу, комунікації, маркетингові інструменти, охорона здоров’я, потреби, публічні послуги, публічне управління, територіальний маркетинг, цифровий маркетинг
Анотація
Реформування публічної сфери вимагає від органів публічного управління підвищення результативності управлінської діяльності, а отже пошуку нових інноваційних інструментів управління, які б задовольняли вимогам часу щодо якості, результативності та клієнтоорієнтованої діяльності. У статті розкрито сутність реалізації маркетингової концепції в публічному управлінні. Визначено ключові підходи щодо розуміння суті поняття «публічний маркетинг». Встановлено, що основною умовою формування маркетинговоорієнтованих послуг публічної сфери є забезпечення їх привабливості для потенційного споживача, фактично, сучасний споживач, його бажання визначають те, якими будуть управлінські послуги, що надаватимуть публічні інституції та органи публічної влади. Ідентифіковано типи та основні інструменти комплексу маркетингу у публічному управлінні. Охарактеризовано маркетинг послуг, соціальний маркетинг, маркетинг політики та демаркетинг. Окрему увагу приділено територіальному маркетингу, як сучасному методу адміністративного менеджменту, новій концепції управління територією, в основі якої лежить нове розуміння ролі і функцій територіальних органів влади – як ефективного управління ресурсами даної території і надання населенню суспільних послуг. Розглянуто спільні ознаки публічних послуг, визначені механізми територіального маркетингу. Визначено основні напрямки трансформації маркетингової діяльності органів публічного управління в умовах цифровізації. Описано форми та інструменти цифрового маркетингу, перспективні напрямки розробки його стратегій. Показано, що застосування маркетингових технологій в охороні здоров’я спроможне сприяти оптимізації діяльності закладів охорони здоров’я та підвищенню якості медичних послуг. Проаналізовано окремі приклади використання інструментів публічного маркетингу Міністерством охорони здоров’я України, клієнтоорієнтований маркетинг сучасних закладів охорони здоров’я в умовах пандемія COVID-19. Визначені особливості реалізації комплексу маркетингу у сфері публічного управління.Завантаження
Дані завантаження ще не доступні.
Посилання
All about vaccination against COVID-19 in Ukraine (2021). URL: https: // vaccination. covid19.gov.ua. (Vse pro vaktsynatsiyu vid COVID-19 v Ukrayini (2021). Retrieved from https://vaccination. covid19.gov.ua.
Azrilian, A. N. (Eds.). (2002). Big economic dictionary. Moscow: Institute of New Economy. [in Russian].
Baker, M. (ed.). (2002). Marketing theory. St. Petersburg: Peter. 464 p.
Chausovska, S. I. (2017). The concept of public services and their classification. State and regions. Series: Public Administration. № 1 (57). Pp. 102–108. (Chausovsʹka, S. I. (2017). Ponyattya publichnykh posluh ta yikh klasyfikatsiya. Derzhava ta rehiony. Seriya: Derzhavne upravlinnya. № 1 (57). S. 102–108). [in Ukrainian].
Complex marketing (2021). Retrieved from https://pidru4niki.com/82276/ marketing / kompleks_marketingu.
Deinega, I. O. (2018). Marketing communications of higher education institutions in the market of educational services: monograph. Rivne : vyd. O. Zen.
Deinega, O. V., & Deinega. I. O. (2021). Implementation of marketing concept in the activity of public administration bodies. Market infrastructure. Issue 52. pp. 83–89. Retrieved from http://www.market-infr.od.ua/journals/2021/52_2021/16.pdf. [in Ukrainian].
Deinega, O. V., Deinega. I. O. (2020). Marketing as a tool for developing the potential of service activities of territorial communities. International scientific electronic journal «GO». ONLINE. August,12, 1–8. Retrieved from URL: https://ojs.ukrlogos.in.ua/index.php/2663-4139. [in Ukrainian].
Encyclopedia of public administration: in 8 volumes (2011) / Nat. acad. state упр. under the President of Ukraine; scientific editor board: Yu. V. Kovbasyuk and others. Kyiv: NAPA. Vol. 1: Theory of public administration. [in Ukrainian].
Gotun, A. M. (2014) Marketing in political activity: analysis of modern models and tools of use. Scientific works of IAPM. Kyiv, 2014, 42 (3), 21–30. [in Ukrainian].
Hanik, Yu.-B. R. (2021). Application of public marketing in Ukraine during the COVID-19 pandemic: materials of the All-Ukrainian sciences. conf. young scientists and scientific and pedagogical workers, May 20, [in Ukrainian].
Hanik, Yu.-B. R. (2021). Public marketing: classification, algorithm for conducting and forming a general system. Investments: practice and experience. № 10. [in Ukrainian].
Ilyushik, O. M. (2016). Classification of administrative services and their characteristics. Scientific Bulletin of Lviv State University of Internal Affairs. № 1. S. 178–188. [in Ukrainian].
Kaminska, T. M. (2021). Features of branding in the market of medical services. Brand management: marketing technologies: materials III International. scientific-practical conf., Kyiv, March 11 [in Ukrainian].
Kaplan, A. M., Haenlein, (2009). M. The increasing importance of public marketing : Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal. 27(3), 197–212.
Korniychuk, D. Why business social marketing. Retrieved from https: //biz.nv.ua/ukr/experts/navishcho-biznesu-sotsialnij-marketinh-2495706.html. [in Ukrainian].
Kotler, F. (2008). Marketing for state and public organizations / per. from English ed. S. G. Bozhuk. St. Petersburg: Peter. [in Russian].
Kotler, F., Armstrong. G., Wong. V., Saunders. D. (2018). Fundamentals of marketing / trans. from English A. V. Nazarenko, A. N. Svirid. 5th europ. ed. Moscow: Williams. [in Russian]
Lisnevska, N. (2016). Marketing in health care – the need in market conditions. The practice of managing a medical institution. 8, 7–17.
Madill, J., (1998). Marketing in Government. Optimum, The Journal of Public Sector Management. Vol. 28, № 4. P. 9–18.
McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing : A Managerial Approach. Homewood (Illinois) : R. D. Irwin.
Morozova, E. G. (1999). Political market and political marketing: concepts, models, technologies. Moscow: ROSSPEN. [in Russian].
Newman, B., Perloff, R. (2004). Political Marketing : Theory, Research, and Applications. Handbook of Political Communication Research. Mahwah, N. J. : Lawrence Erlbaum Associates.
On prices and pricing: Law of Ukraine № 5007-VI of June 21, 2012. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5007-17#Text. [in Ukrainian].
Pashchenko, V. (2016). Effective internal marketing is the key to the success of a medical institution. The practice of managing a medical institution. № 3. S. 64–71. [in Ukrainian].
Podolchak, N. Yu., Bilyk. OI, Khanik Yu.-B. R. (2020). The concept of public marketing and examples of its application in Ukraine. Investments: practice and experience. 1, 155–158.
Ponkin, I.V. (2013). General theory of public administration: selected lectures. Moscow: International Institute of Public Administration and Management of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation.
Romat, E. V. (2016). Marketing in public administration. Bulletin of KNTEU.4, 56–67
Shatun, V. T., Zosimova, I. O. (2016). Marketing in public administration: essence, specificity, classification. Scientific works of the Black Sea State University. P. Graves of the Kyiv-Mohyla Academy complex. Series: Public Administration. 267(255), 181–187. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Npchdu_2016_267_255_30. [in Ukrainian].
Stirlina, A. A. (2016). Methodology of marketing of service provision in the system of public administration. Public administration: improvement and development. № 9. Retrieved from http: //www.dy.nayka.com.ua/? Op = 1 & z = 1004.
The Ministry of Health has launched an information portal on vaccination against COVID-19 in Ukraine. (2021). Retrieved from https://moz.gov.ua/article/news/moz-zapustilo-informacijnij-portal-z-pitan-vakcinacii-vid-covid-19-v-ukraini.
Yatsyuk, D. V. (2015). Digital marketing: the future of marketing communications in branding. Investments: practice and experience.7. Retrieved from http: //www.invest plan.com.ua/pdf/7_2015/16.pdf.
Azrilian, A. N. (Eds.). (2002). Big economic dictionary. Moscow: Institute of New Economy. [in Russian].
Baker, M. (ed.). (2002). Marketing theory. St. Petersburg: Peter. 464 p.
Chausovska, S. I. (2017). The concept of public services and their classification. State and regions. Series: Public Administration. № 1 (57). Pp. 102–108. (Chausovsʹka, S. I. (2017). Ponyattya publichnykh posluh ta yikh klasyfikatsiya. Derzhava ta rehiony. Seriya: Derzhavne upravlinnya. № 1 (57). S. 102–108). [in Ukrainian].
Complex marketing (2021). Retrieved from https://pidru4niki.com/82276/ marketing / kompleks_marketingu.
Deinega, I. O. (2018). Marketing communications of higher education institutions in the market of educational services: monograph. Rivne : vyd. O. Zen.
Deinega, O. V., & Deinega. I. O. (2021). Implementation of marketing concept in the activity of public administration bodies. Market infrastructure. Issue 52. pp. 83–89. Retrieved from http://www.market-infr.od.ua/journals/2021/52_2021/16.pdf. [in Ukrainian].
Deinega, O. V., Deinega. I. O. (2020). Marketing as a tool for developing the potential of service activities of territorial communities. International scientific electronic journal «GO». ONLINE. August,12, 1–8. Retrieved from URL: https://ojs.ukrlogos.in.ua/index.php/2663-4139. [in Ukrainian].
Encyclopedia of public administration: in 8 volumes (2011) / Nat. acad. state упр. under the President of Ukraine; scientific editor board: Yu. V. Kovbasyuk and others. Kyiv: NAPA. Vol. 1: Theory of public administration. [in Ukrainian].
Gotun, A. M. (2014) Marketing in political activity: analysis of modern models and tools of use. Scientific works of IAPM. Kyiv, 2014, 42 (3), 21–30. [in Ukrainian].
Hanik, Yu.-B. R. (2021). Application of public marketing in Ukraine during the COVID-19 pandemic: materials of the All-Ukrainian sciences. conf. young scientists and scientific and pedagogical workers, May 20, [in Ukrainian].
Hanik, Yu.-B. R. (2021). Public marketing: classification, algorithm for conducting and forming a general system. Investments: practice and experience. № 10. [in Ukrainian].
Ilyushik, O. M. (2016). Classification of administrative services and their characteristics. Scientific Bulletin of Lviv State University of Internal Affairs. № 1. S. 178–188. [in Ukrainian].
Kaminska, T. M. (2021). Features of branding in the market of medical services. Brand management: marketing technologies: materials III International. scientific-practical conf., Kyiv, March 11 [in Ukrainian].
Kaplan, A. M., Haenlein, (2009). M. The increasing importance of public marketing : Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal. 27(3), 197–212.
Korniychuk, D. Why business social marketing. Retrieved from https: //biz.nv.ua/ukr/experts/navishcho-biznesu-sotsialnij-marketinh-2495706.html. [in Ukrainian].
Kotler, F. (2008). Marketing for state and public organizations / per. from English ed. S. G. Bozhuk. St. Petersburg: Peter. [in Russian].
Kotler, F., Armstrong. G., Wong. V., Saunders. D. (2018). Fundamentals of marketing / trans. from English A. V. Nazarenko, A. N. Svirid. 5th europ. ed. Moscow: Williams. [in Russian]
Lisnevska, N. (2016). Marketing in health care – the need in market conditions. The practice of managing a medical institution. 8, 7–17.
Madill, J., (1998). Marketing in Government. Optimum, The Journal of Public Sector Management. Vol. 28, № 4. P. 9–18.
McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing : A Managerial Approach. Homewood (Illinois) : R. D. Irwin.
Morozova, E. G. (1999). Political market and political marketing: concepts, models, technologies. Moscow: ROSSPEN. [in Russian].
Newman, B., Perloff, R. (2004). Political Marketing : Theory, Research, and Applications. Handbook of Political Communication Research. Mahwah, N. J. : Lawrence Erlbaum Associates.
On prices and pricing: Law of Ukraine № 5007-VI of June 21, 2012. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5007-17#Text. [in Ukrainian].
Pashchenko, V. (2016). Effective internal marketing is the key to the success of a medical institution. The practice of managing a medical institution. № 3. S. 64–71. [in Ukrainian].
Podolchak, N. Yu., Bilyk. OI, Khanik Yu.-B. R. (2020). The concept of public marketing and examples of its application in Ukraine. Investments: practice and experience. 1, 155–158.
Ponkin, I.V. (2013). General theory of public administration: selected lectures. Moscow: International Institute of Public Administration and Management of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation.
Romat, E. V. (2016). Marketing in public administration. Bulletin of KNTEU.4, 56–67
Shatun, V. T., Zosimova, I. O. (2016). Marketing in public administration: essence, specificity, classification. Scientific works of the Black Sea State University. P. Graves of the Kyiv-Mohyla Academy complex. Series: Public Administration. 267(255), 181–187. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Npchdu_2016_267_255_30. [in Ukrainian].
Stirlina, A. A. (2016). Methodology of marketing of service provision in the system of public administration. Public administration: improvement and development. № 9. Retrieved from http: //www.dy.nayka.com.ua/? Op = 1 & z = 1004.
The Ministry of Health has launched an information portal on vaccination against COVID-19 in Ukraine. (2021). Retrieved from https://moz.gov.ua/article/news/moz-zapustilo-informacijnij-portal-z-pitan-vakcinacii-vid-covid-19-v-ukraini.
Yatsyuk, D. V. (2015). Digital marketing: the future of marketing communications in branding. Investments: practice and experience.7. Retrieved from http: //www.invest plan.com.ua/pdf/7_2015/16.pdf.
Переглядів анотації: 117 Завантажень PDF: 663
Опубліковано
2021-07-11
Як цитувати
Кравцова, Т., Лащенко, О., & Кравцов, О. (2021). Використання маркетингового підходу в діяльності органів публічного управління медичною сферою. Аспекти публічного управління, 9(4), 72-84. https://doi.org/10.15421/152139
Номер
Розділ
Стаття
